Куда идёт рынок? Интервью с Евгением Лискиным, управляющим партнёром проекта «Единая платформа»

Что сейчас происходит с инструментальным рынком? Достоверно можно сказать, что его как минимум сильно лихорадит. Идёт перетасовка участников — кто-то из мировых брендов уже свернул свою деятельность, кто-то сократил поставки, но вроде работает. То есть предложение как минимум значительно поменялось. А вот что со спросом? Покупают ли ещё люди инструмент?

За этой информацией мы обратились к Евгению Лискину, управляющему партнёру проекта «Единая платформа».

Покупает ли потребитель инстру­мент в текущих реалиях, или всем сейчас не до инструмента?

Давай сразу внесём ясность: оперируя теми или иными цифрами, мы опираемся на нашу собственную статистику продаж магази­нов-партнёров «Единой платформы». На мой взгляд, это отличная фокус-группа, отража­ющая динамику продаж среди оффлайновой розницы. Каждый волен сам решать, как от­носиться к этим цифрам.

Конечно, текущая ситуация в стране не могла не сказаться на продажах. В данный момент мы видим скорее постепенное сокра­щение спроса, нежели резкий обвал. Специ­ально для иллюстрации мы рассмотрели по­недельные продажи с 36 по 41 неделю в 2021 и 2022 году (напомню, что на 38 неделе был выпущен указ о мобилизации).

Так вот, мы можем заметить, что на 39 не­деле (следующей после указа) продажи снизи­лись год к году на 17% (в предыдущие недели это отставание было на уровне 13%–15%), то есть снижение незначительное. Но это не всё: далее спрос постепенно падал, и на про­шедшей неделе отставание год к году состави­ло 35% (1).

Аналогичная картина и в отдельных товар­ных направлениях. Например, в категории ручной строительный электроинструмент (2).

Если посмотреть продажи за более дли­тельный временной отрезок, то можно отме­тить следующую динамику продаж в рознич­ных магазинах (3).

В конце 2021 года спрос на инструмент не­сколько снизился по сравнению с последни­ми месяцами 2020 года.

В январе 2022 спрос начал выравниваться. В конце февраля был резкий скачок вверх курса валют, что подстегнуло продажи (по­купатели старались сохранить свои сбереже­ния, вложив в товары «по старым ценам»).

После вымывания из магазинов остатков товаров по «старым ценам» спрос начал рез­ко падать (примерно со второй половины марта 2022).

С конца марта начал падать валютный курс, покупатели ждали, что произойдёт су­щественное снижение цен, и откладывали покупки на более поздние сроки, но усложне­ние логистики и остатки товаров, закуплен­ные по высокому курсу, не позволили продав­цам существенно снизить цены, что привело к серьёзному спаду продаж в апреле-мае.

Летом спрос постепенно начал выравни­ваться, пока не была объявлена мобилизация.

В сентябре продажи снизились незначи­тельно, т.к. спад продаж пришёлся на послед­нюю неделю сентября и не смог оказать су­щественного влияния на результаты месяца.

Как мы помним из понедельных графиков, в октябре падение продаж продолжилось, и, вероятно, мы получим заметно худшие показатели продаж, чем были в последние не­сколько месяцев.

Если сравнивать динамику продаж по меся­цам ручного электроинструмента (4) и садо­вой техники (5), то заметно, что в июне-августе садовая техника смогла нарастить продажи, пользуясь сезонным фактором, и улучшить ди­намику своих продаж год к году.

Некоторые бренды остановили или резко сократили поставки продукции в Россию, что с их продажами? Кто-то из конкурентов смог воспользоваться этой ситуацией?

Конечно, остановка поставок и снижение товарных запасов у отдельных производите­лей не могло не сказаться на их продажах. Я не возьмусь сейчас прогнозировать их дальнейшую судьбу на российском рынке, но в данный момент их продажи очевидно снижаются. На мой взгляд, на это влияют как факторы сокращения ассортимента, так и сложности с последующим обслуживанием — не хватает запчастей и расходных материа­лов. Это риски для розницы и повод задумать­ся о продаже других брендов.

Вот несколько примеров динамики продаж таких производителей: Stihl (6) и Bosch (7) . Чуть лучше динамика у Stanley Black&Decker (8), видимо в силу большей опоры на дистрибьюторов по стране и ожи­дания налаживания ими импорта продукции компании в Россию.

Если рассуждать о том, кто смог или сможет заменить «уходящие» бренды, я бы отметил те бренды, которые имеют если не аналогичные технические характеристики, то хотя бы со­поставимые, или позиционирование торговой марки, как более профессиональной. Здесь за­метно отличаются в лучшую сторону показа­тели, например, AL-KO (9) или Kress (10).

Продажи более бюджетных торговых марок пока не выходят на положительную динамику, но имеют гораздо лучшие пока­затели, нежели «уходящие» торговые марки, и постепенно набирают продажи.

Интересно сравнить так называемый «Топ» продаж в сентябре 2021 и 2022 годов.

«Уходящие» бренды выделены в таблице цветом. Несложно заметить, как сократилось в 2022 году их присутствие в топе. В прошлом году они занимали 56% рейтинга, в этом году — 32 или 33, в зависимости от того, как считать. Если брать во внимание весь рейтинг 2022 года целиком, то в нём 27 позиций, и 9 позиций приходится на «уходящих». Если взять только 25 строк, чтобы сравниваемые списки были одинакового размера, то получим 8 «ушед­ших» позиций, что в целом почти не меняет итоговую статистику. В любом случае видим сокращение объёма присутствия уходящих брендов более чем на 20%. Стоит отметить, что практически всем торговым компаниям сей­час придётся пересмотреть свой ассортимент, чтобы учесть изменение состава участников рынка и не остаться с пустыми полками.

Очевидно, что, несмотря на сложность те­кущего состояния инструментального рынка, это время не только проблем, но и возможно­стей для многих торговых марок и игроков. Те, у кого есть внятная стратегия присутствия на рынке и позиционирование в сегменте выше среднего, имеют все перспективы за­нять место уходящих брендов. Главное в этот период — не бояться инвестировать в марке­тинг и в работу с магазинами. Спрос не исчез, инструмент по-прежнему востребован ко­нечными пользователями – и это, безусловно, хорошая новость!

Интервью подготовил Алексей Меснянкин.

Статья опубликована в объединённом выпуске «Осень-зима 2022» (№1’2022)
журналов «Инструменты» + «GardenTools»
серии «Потребитель».

Архив всех выпусков в pdf-формате смотрите здесь.

Ноябрь 2022 г.